توصل التقرير إلى أن أدوات الشفافية الإعلانية الخاصة بشركات التكنولوجيا الكبرى – وخاصة أدوات X – تفشل في أداء وظائفها

يزعم تقرير صدر حديثًا أن أدوات شفافية الإعلانات الخاصة بشركات التكنولوجيا الكبرى تفشل في جميع المجالات – حيث سجل X الأسوأ في تقديم بيانات مفيدة يمكن أن تساعد المستخدمين والصحفيين والمدافعين عن مراقبة عمليات الاحتيال والمعلومات المضللة.

إذا لم يكن مصطلح “شفافية الإعلان” مألوفًا، فربما يرجع ذلك إلى أنه مفهوم غير بديهي إلى حد ما. من خلال الإعلانات التليفزيونية، أنت تعرف الراعي بشكل عام — حيث يتم الإعلان عنه في المقدمة والوسط. الإعلانات الرقمية أكثر انزلاقًا. حتى عندما يتم الكشف عن حقيقة أن شيئًا ما عبارة عن إعلان، بالضبط من هو الإعلان ماذا، و لماذا لا يزال قد لا يكون واضحا. إذا فشلت إحدى المنصات في توفير معلومات قوية تتعلق بشفافية الإعلانات الرقمية لأولئك الذين يطلبونها، فسيكون من الصعب تتبع الخدع والتدقيق في الممارسات الإعلانية غير الواضحة أو المخادعة.

تقرير عن مستودعات الإعلانات الخاصة بمنصات التكنولوجيا “اختبار الضغط”.

تم إجراء الاستطلاع الرقمي بواسطة Mozilla و تحقق أولا، شركة حلول برمجية تقدم أدوات لمواجهة المعلومات المضللة ومراقبتها. وقد قامت بتحليل عشرات أدوات شفافية الإعلانات التي أنشأتها منصات التكنولوجيا لمساعدة مراقبي الإعلانات، بما في ذلك تلك الموجودة على مواقع X وTikTok وLinkedIn وAlphabet’s Google Search وMeta وApple. باستخدام المبادئ التوجيهية من قانون الخدمات الرقمية (DSA) للاتحاد الأوروبي لعام 2023 و إرشادات مكتبة الإعلانات الداخلية في Mozilla، قامت المؤسسات بفحص مستودعات إعلانات المنصات بحثًا عن أشياء مثل التوفر العام، ومحتويات الإعلانات، وتفاصيل الدافع، وتفاصيل استهداف المستخدم.

وقالت كلير بيرشان، مسؤولة المناصرة في الاتحاد الأوروبي لدى موزيلا: “إن أدوات شفافية الإعلانات ضرورية لمساءلة النظام الأساسي – وهي خط دفاع أول، مثل أجهزة كشف الدخان”. “لكن بحثنا يظهر أن معظم المنصات الأكبر في العالم لا تقدم مستودعات إعلانية مفيدة من الناحية الوظيفية. المجموعة الحالية من الأدوات موجودة، نعم – ولكن في بعض الحالات، هذا هو كل ما يمكن أن يقال عنها.”

لم يتم اختبار أي من مستودعات الإعلانات التي تم تحليلها بشكل جيد، وكان من السهل العثور على عدد قليل منها، إن وجد، في البداية. قبل أن يتمكن الباحثون حتى من البدء في اختبار ما إذا كانت تدابير شفافية الإعلان صحيحة أم لا دقيقويوضح التقرير أنه يجب عليهم الخوض في الخدمات غير المتوافقة والمبهمة.

برز X باعتباره أسوأ الهدافين فيما يتعلق بإمكانيات الوصول إلى البيانات والبحث، حيث لم يزود هيئات المراقبة إلا بملف CSV واحد. وأوضح بيرشان أن “أدوات الشفافية الخاصة بـ X مخيبة للآمال تمامًا”. “لا يوفر مستودعها أي إمكانات للتصفية والفرز؛ ولا يمكن الوصول إلى الإعلانات إلا من خلال ملف تصدير CSV مرهق؛ ولا يتم الكشف عن محتوى الإعلانات (فقط عنوان URL للإعلانات)، وهناك فجوات في معلمات الاستهداف وبيانات المستلم. و البحث عن المحتوى التاريخي يكاد يكون مستحيلاً. كل هذا قد يكون السبب وراء قيام المفوضية الأوروبية بإدراج مستودع إعلانات X في إجراءاتها الرسمية ضد النظام الأساسي بموجب DSA.”

ووجد التقرير أيضًا فجوات شائعة وصارخة في أدوات شفافية الإعلانات في جميع المجالات، بما في ذلك:

• الإعلانات المفقودة من المستودعات التي كانت مرئية للمستخدمين.

• الوصول العام غير المتسق إلى معلومات الإعلان.

• وظائف البحث الضعيفة تعيق الرقابة على الإعلانات.

هناك حقيقة أخرى مثيرة للقلق: “عدد قليل فقط من المنصات التي تم تحليلها لديها مستودع للمحتوى ذي العلامات التجارية أو المؤثرين، على الرغم من أن الكثير منها يسمح بمحتوى المؤثر في خدماتها”، حسبما أفاد الباحثون.

صعود وهبوط المشهد الإعلاني

وتثير هذه الأرقام القلق بشكل خاص في عام انتخابي مثير للجدل، وهو العام الذي يثير بالفعل المخاوف بشأن حملات التضليل المتعمدة، ودور الذكاء الاصطناعي، وتأثير قادة شركات التكنولوجيا الكبرى على إعلانات المرشحين ووعي الناخبين.

في العام الماضي، أعلن الرئيس التنفيذي لشركة X Elon Musk أن الموقع يعكس سياسته الانتخابية السابقة التي تحظر الإعلانات السياسية من الحملات والأحزاب السياسية. تم وضع كلاب مراقبة المعلومات المضللة في حالة تأهب على الفور. منصات أخرى، مثل ميتا و جوجل، أضافت سياسات إعلانية جديدة قبل الانتخابات لتهدئة تهديدات الذكاء الاصطناعي المولدة.

أصبح الإعلان عبر منصات التكنولوجيا الكبرى موضوعًا ساخنًا في صناعة منظمة بشكل متقطع. توجد إعلانات على مواقع مثل TikTok وX مزاحمة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

في يونيو 2023، تعرضت الأعمال الإعلانية لشركة Google لانتقادات شديدة من كل من الحكومة الأمريكية والاتحاد الأوروبي، المتهمين بـ انتهاك قوانين مكافحة الاحتكار لكلا النقابتين. وفي الأشهر الأخيرة، عززت جوجل من تدقيقها الإعلاني، حيث أعلنت مؤخرًا عن أ حظر الإعلانات التي تحتوي على تأييدات مزيفة، رد واضح على أ تحقيق ماشابل.

ولكن كان هناك تحول إيجابي على هذا الطريق الوعر: في السنوات الخمس التي تلت إصدار موزيلا ولجنة من الباحثين المستقلين إرشادات واجهة برمجة التطبيقات الإعلانية في عام 2019، قدمت 11 من أكبر شركات التكنولوجيا في العالم مستودعات الإعلانات. وفقًا للتقرير، قام كل من جوجل وفيسبوك منذ ذلك الحين بتحديث خدماتهما بمعايير استهداف الإعلانات والمشاركة والبيانات التاريخية وتصفية أفضل.

قال المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي للتكنولوجيا في CheckFirst Amaury Lesplingart: “إن تحديد من يدفع مقابل الإعلانات وكيفية استهدافها أمر بالغ الأهمية في مساعدة هيئات المراقبة على البحث عن المصلحة العامة – سواء كان ذلك انتخابات نزيهة، أو الصحة العامة، أو العدالة الاجتماعية”. “باختصار، إذا رأيت إعلانًا يخبرك أن تغير المناخ مجرد خدعة، فقد تكون مهتمًا بمعرفة ما إذا كانت صناعة الوقود الأحفوري تدفع ثمن هذا الإعلان.”